O cenário de 2023 não parece ser dos melhores para o varejo. Com os desafios financeiros percebidos por algumas empresas no começo do ano, o setor tem que enfrentar agora uma verdadeira prova de fogo. Apesar de ter um faturamento de mais de mais de R$ 1 trilhão em 2022, apenas em São Paulo, segundo levantamento feito pela Fecomércio, o setor não tem caminhado bem. Com o rombo contábil de R$ 20 bilhões reportado por um grande varejista, que levou esta empresa a entrar em recuperação judicial com dívidas de cerca de R$ 43 bilhões, outras empresas se viram em uma situação similar. A entrada de outras grandes empresas na lista tem acendido um sinal de alerta para os bancos, que observam mais de perto as condições de endividamento e crédito.
A cautela dos bancos com o cenário atual e o consumo em baixa têm aumentado a incerteza quanto ao desempenho do varejo. Se analisarmos mais de perto, não são só as grandes companhias que saem perdendo nesses casos. Micro, pequenas e médias empresas que faziam o fornecimento para as varejistas também têm visto o fluxo de caixa cair consideravelmente. No caso desta varejista, por exemplo, somente para fornecedores PMEs a companhia acumula uma dívida de aproximadamente R$ 875 milhões, segundo levantamento feito pela consultoria Kantar.
Por outro lado, o rombo contábil da gigante abriu portas para outros varejistas aumentarem seu reconhecimento perante os consumidores e mercado. Ocupando espaços antes nunca explorados, levando outras gigantes do varejo a conquistar cotas de patrocínio, mais vendas para seus “e-commerces”, e assim, aumentado sua renda. Além disso, a conquista de consumidores também tem sido vista com bons olhos pelas outras marcas. Em face a deste cenário, pessoas têm migrado suas compras para outros sites.
Mas já parou para pensar no que poderia ajudar as empresas a se diferenciarem em um cenário tão turbulento e dinâmico? Além de oferecer aos clientes segurança na hora da compra atrelada a rapidez, praticidade e preço bom, é preciso fazer um “double check” na estrutura operacional, principalmente no ambiente digital. Esse é um dos setores mais importantes para a empresa, por isso ela precisa estar impecável para receber compras orgânicas e promocionais e, assim, enfrentar a concorrência cada vez mais intensa. Segundo estudo realizado pela Twilio, empresas que investem no engajamento digital dos seus clientes tiveram um aumento de suas receitas em 70%. Não por acaso, elas esperam que até 2025 o investimento na área aumente em 93,5%.
É preciso pensar também em como tornar a marca um diferencial, já que o cenário econômico mudou o comportamento dos consumidores e suas prioridades nos últimos anos. Segundo uma pesquisa recente da TransUnion, consumidores disseram ter a intenção em diminuir as despesas nos últimos três meses de 2022 em compras em lojas físicas e online (39%); gastos facultativos como viagens, entretenimento e comer fora (43%); e grandes compras, como carros e eletrodomésticos (38%).
Visto isso, é importante ter as expectativas dos Clientes bem claras e como a marca pode contribuir para esses desafios. Essa é uma forma de basear as ações de marketing direcionadas ao “branding”. Atrelar a tecnologia ao marketing da empresa pode gerar grandes frutos para a companhia e se descobrir algo inovador para o consumo pode ser uma arma poderosa para sobreviver e se destacar neste grande campo minado que é o mercado varejista.
Carlos Freitas é Diretor de Vendas e Marketing da Salcomp Brasil.