Os arquétipos no marketing político são ferramentas para auxiliar na construção da imagem de candidatos e mandatários. Em seu livro “O Estado Espetáculo”, Roger Gerard Schwartzenberg define quatro perfis adotados por políticos na busca por se conectar de maneira próxima com o eleitorado. Trata-se de padrões de comportamentos e símbolos que estão presentes no inconsciente da humanidade.
“O homem político vem procurando cada vez mais impor uma imagem de si mesmo que capte e fixe a atenção do público”, introduz o autor. De acordo com ele, cada candidato cumpre um papel frente à sociedade. Cabe aos políticos encontrar o perfil que mais faça sentido com a sua história e os valores dos seus eleitores.
Nesse contexto, as pessoas não votam em candidatos, mas em suas imagens. Essa deve ser uma preocupação de todos que optam por seguir uma carreira política. De modo geral, a imagem é construída a partir da forma como o candidato já se apresenta. É a reputação que sustenta o perfil adotado pelo político.
Em resumo, as imagens são formadas a partir da história de vida, do linguajar, tom de voz, postura, roupas, hábitos públicos, expressão corporal e o ambiente no qual o político está inserido.
Outras definições de arquétipos no marketing político
O psiquiatra Carl Jung estudou a presença dos arquétipos no inconsciente humano. Eles representam imagens, símbolos e padrões de pensamento coletivos. Jung acreditava que os arquétipos surgem de experiências e memórias compartilhadas da humanidade ao longo da história.
De acordo com ele, esse fenômeno molda nossa percepção sobre o mundo. Mas enquanto o psiquiatra identificou 12 arquétipos na psique humana, Roger Schwartzenberg explorou quatro dos principais perfis usados por políticos.
Além disso, a forma como os arquétipos são percebidos varia de acordo com a cultura e a bagagem pessoal de cada indivíduo. Portanto, cada político deve analisar o contexto no qual está inserido para construir uma imagem que conquiste os eleitores.
De volta ao “O Estado Espetáculo”, Schwartzenberg compreende os políticos como atores em uma peça. A diferença é que, enquanto os artistas podem interpretar diferentes personagens em um curto período de tempo, a construção da imagem de um político é mais demorada.
Esses agentes podem adotar as características de mais de um arquétipo, desde que sejam complementares. Outra diferença entre atores e políticos é que, de forma geral, os artistas conseguem interpretar personagens que não estão baseados em suas experiências pessoais. Já a imagem dos políticos deve estar alicerçada na realidade, ou eles não conseguem sustentá-la por muito tempo.
Por fim, segundo o autor, os principais arquétipos usados no marketing político são: herói, pai ou mãe, líder-charme e pessoa simples. Saiba mais sobre cada um logo abaixo!
Arquétipo do herói no marketing político
O herói é aquele que se propõe a solucionar todos os problemas. Nesse contexto, o candidato é retratado como alguém corajoso, determinado e capaz de enfrentar desafios para “salvar o dia”.
O arquétipo do herói é associado a valores positivos, como justiça, honestidade e responsabilidade. Esses comportamentos são enfatizados para criar uma imagem de confiança e integridade.
Barack Obama utilizou o arquétipo do herói em sua estratégia de marketing político. Sua imagem foi construída como a de alguém disposto a enfrentar adversidades para alcançar um objetivo maior. Por exemplo, o slogan de sua campanha, “Yes We Can” (Sim Nós Podemos), passou mensagem de otimismo para os eleitores.
Jair Bolsonaro também usou o arquétipo do herói em sua campanha. Ele buscou se posicionar como a solução contra o sistema político da época, a corrupção, a criminalidade, entre outros temas. Dessa forma, conquistou o apoio dos eleitores – sobretudo no espectro conservador. Por exemplo, seu discurso crítico à “velha política” foi repetido com frequência.
Arquétipo do pai ou da mãe no marketing político
O pai (ou mãe) é aquele que cuida do seu povo, tem forte presença social, assistencialista e ajuda a sua comunidade. Em resumo, essa é a pessoa que acolhe os grupos mais fragilizados.
O papel desse arquétipo é de acalmar e orientar a população. Ele cria a sensação de segurança no eleitorado. Também é retratado como alguém com muito conhecimento e experiência.
Dilma Rousseff, por exemplo, era chamada de “Dilmãe” pelos seus apoiadores. Em determinado momento, ficou conhecida também como “mãe do PAC”. Em sua comunicação, ela destacava a necessidade de adotar políticas assistencialistas e de inclusão.
Outro exemplo é Getúlio Vargas, que usava o apelido de “pai dos pobres”. Seu discurso enfatizava a necessidade de adotar políticas em favor da população mais desfavorecida.
Arquétipo do líder-charme no marketing político
O líder-charme conquista as pessoas pelo seu carisma, inteligência, discurso e performance. É a pessoa que conquista e seduz a multidão. Esse arquétipo pode ser visualizado, em uma analogia prática, como alguém que te inspira e te abraça ao mesmo tempo.
Ele é visto como uma pessoa convincente em suas propostas e costuma ser relacionado com a ideia de persuasão. Esse político também tem uma presença magnética que atrai atenção por onde passa.
Fernando Collor foi conhecido pelo seu carisma e apelo pessoal durante a campanha à presidência. Também era descrito como um candidato “jovem” e “dinâmico”. Dessa forma, conquistou a atenção do eleitorado.
Macron também se apresentou como um líder jovem e carismático. Ele enfatizava a transformação e a modernidade em sua campanha, ideias que geraram encanto nos eleitores. O presidente da França utilizava seu charme pessoal para transmitir uma imagem sedutora.
Arquétipo da pessoa simples no marketing político
A pessoa simples é aquela que surge das massas, conhece a pobreza e se identifica com o povo. Esse arquétipo gera aproximação com o eleitorado, que consegue se enxergar na figura do político.
Para atingir esse objetivo, é comum que candidatos publiquem fotos comendo pastel durante a campanha eleitoral. Entretanto, como a construção da imagem e o uso dos arquétipos deve ser baseado na história real de cada político, essa estratégia virou meme nas redes sociais.
Esse arquétipo costuma ser associado com histórias de superação, linguagem acessível, entre outros elementos.
Lula pode ser usado como um exemplo do arquétipo da pessoa simples. Em seu discurso, frequentemente trata a pobreza em primeira pessoa: “Nós queremos comer bem, nós pobres, nós queremos viver bem etc”. Ele também costuma ressaltar a sua história de vida e de superação.
O ex-presidente do Uruguai, José “Pepe” Mujica, chamava a atenção pelo seu estilo de vida simples. Era comum ser descrito em histórias de que dirigia um fusca, doava o salário, cozinhava o próprio almoço, entre outras características deste arquétipo.
Darlan Campos
Consultor em Marketing Político, escritor e professor. Diretor executivo da República Marketing Político. Membro fundador do CAMP (Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político) e professor da escola de líderes RenovaBR.
